中国主题公园行业现状分析及发展趋势预测



  国外用50 年时间开发了30 个主题公园,而国内用短短20 年时间就开发了2500 个主题公园,基本覆盖了我国大部分省市,但投资在5000 万元以上的主题公园仅有300 家。市场主要参与者并非纯正的文旅产业经营者,更多的是综合地产开发商,项目质量也参差不齐,更多是为了配合房地产开发而建立的“配套”项目。至今,国内还没有形成类似迪士尼一样在整个文化旅游产业链全面布局的大型集团,在主题公园建设经营的精细化管理、客户服务质量和内容丰富度等方面明显有所欠缺,也就是所谓覆盖全面但深度不足,依靠单一门票收入导致竞争力不足。


一、中国主题公园市场现状分析

  2015-2020 年间,国内预计还将增加64 个主题公园,潜在入园人次预计达到1.66 亿,总投资额达到238 亿美元。2015 年全球主题公园行业保持7%的增速,国内主题公园的游客接待量已超过2 亿人次,根据回归分析拟合结果显示,至2025 年,我国主题公园的接待量将达到3.69 亿人次,年化平均增速达6.05%。近几年,主题公园专业化程度不断提升,投资规模不断加大,大吃小、强逐弱的趋势基本确立。2015 年亚太地区游客量前20 的主题公园中,中国就占据了13 家,华侨城、宋城、华强方特等前几强占比不断提升。我们预计,市场整体投资规模不断提升的同时主题公园数量将会不断减少,亏损项目将加速出清,最后会剩余5 家左右龙头企业形成寡头垄断市场。


  主题公园在选址时需考虑经济发展水平、人口密度、交通条件、气候等因素。一个地区的主题公园数量往往与当地GDP 和人口高度正相关,长三角、珠三角和京津冀是国内主题公园的聚集区。另外,受气候因素的影响,南方地区的主题公园多于北方。从东部到西部主题公园基本呈三级阶梯结构:东部沿海分布较多且规模较大,中部分布次多但规模不大,西部分布较少且规模较小。据美国华盛顿的城市土地研究所研究,主题公园周围1 小时车程内的地区是一级客源市场,这些地区人口数至少要达到200 万人;2 至3 小时车程内的地区为二级客源市场,人口也要超过200 万人;这些有效客源半径内的潜在消费者最有条件和最有可能进行多次消费。3 小时车程以上的三级客源贡献明显减少。这里需注意的是美国人均收入水平和汽车保有量远高于中国,出行首选基本为航空和自驾。中国国内虽然自驾游形式在不断增长,但主要人群出行仍旧依赖公共交通体系,消费习惯也存在巨大差异。主题公园在时间半径上更需要考虑高铁这一独家优势,公共交通体系愈发达的地区,主题公园有效覆盖半径更远,我国的主题公园覆盖群不应该是环状分层而更应该是网络状分布的。


二、中国主题公园存在的主要现象


   (1)同质化问题严重:国内2500 个主题公园中40%都是器械类乐园,成功项目的示范效应过大,许多项目追求短平快而盲目山寨和粗制滥造,缺乏独家特色和品牌IP,形成大量模式和内容大同小异的项目,同质化问题十分严重。再加上我国主题公园分布区域集中度很高,这使得长三角、珠三角以及北京地区主题公园的竞争非常激烈,陷入没有差异化就只能打价格战的死循环。上世纪九十年代末经历的主题公园死亡潮很可能在未来五年再次上演,洗牌之后行业集中度将大幅提升。


   (2)亏损占多数:国内主题公园有70%处于亏损状态,20%收支平衡,仅有10%能够实现盈利。近10 年来涌现的主题公园中,约有80%已经倒闭,给国内旅游业造成的经济损失超过3000 亿元。一方面,同质化价格战下难以获取竞争优势;另一方面,投资方过分重视对于经济带动的正向外部性而忽视可行性分析,盲目投建之后又无心持续进行更新维护和内容创新。失败烂尾的项目造成的负面影响不亚于成功项目的正向带动效应,本轮热潮之下投资仍需冷静。


   (3)国内市场强者出现:按游客接待量排名,华侨城集团常年占据全球第四亚太第一的位置,华强方特集团在2013 年和2015 年分别位列第九和第八,2015 年实现了77.4%的同比增速。长隆集团于2014 年和2015 年分别占据第九和第七的位置,其旗下的珠海长隆海洋世界以749 万游客接待量位居全球主题公园第十三位、全国主题公园第一位,广州长隆水上乐园更是以235 万人次的接待量占得全球水上乐园第一的宝座。宋城集团作为唯一的文化演艺类主题公园连续14、15 两年位居全球第十,2015 年更是实现了55.4%的同比增速。


   从运营集团角度分析,国内强者市场地位不断凸显,其中不乏将技术开发、客户服务、营销推广等方面做到极致的佼佼者,凭借自身核心竞争力接二连三迈过两千万人次大关。这一方面,中国市场的发展趋势在向美国靠拢,最终形成由迪士尼、环球影城、六旗等几大跨越各个文娱旅游领域的大集团组成的寡头垄断市场。由于国外市场趋于成熟,几大龙头基本处于自然增长阶段,按照目前国内强者的发展势头,至2020 年,中国的主题公园集团明显可以取得五进二,十进五的成绩。从单个场馆的角度分析,2013 年,大陆地区没有一家单体场馆问鼎前20,至2014和2015 年,长隆的珠海海洋世界和宋城的杭州宋城分别跻身前20。虽然与前列的迪士尼和环球影城仍有较大差距,但主题公园集群的模式已经被成功运用到国内。我们看到不论是奥兰多、加州还是东京迪士尼都有多个场馆相互形成闭环大生态。


   当运营管理、服务水准、内容资源都能长久保持优质,进而培育出强大的品牌效应和充分的用户粘性之后,大型主题公园集群就可以实现互相促进的良性循环,因为每一个场馆针对不同的需求都满足了不同的体验。反之,如果密集扎堆的都是同质化的体验产品则难以扩大市场份额,导致同栏内斗的恶性竞争(试想一下十个HelloKitty 主题乐园开在同一个城市的感觉)。








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